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Achat de fichiers de prospection : les règles d'or

Un fichier... Pourquoi ?

     

Gilles H., Adjoint au Responsable du département Banques de Données et Information Territoriale au sein de la CCI Paris Ile-de-France, vous fait partager son expérience et son expertise en matière de fichiers d'entreprises et de bases de données.

"A un moment ou un autre au cours de son parcours une entreprise aura besoin de prospecter.

Une fois épuisées les sources d’information évidentes, celles de son propre réseau, elle devra probablement recourir à un fichier de prospection.

Consulter un annuaire téléphonique c’est déjà utiliser un fichier de prospection.

On distingue deux grands types de fichiers : les fichiers B to C pour des actions envers les particuliers et les fichiers B to B, pour une prospection auprès des entreprises.

C’est sur cet axe que j’interviens.

Le besoin peut différer : Recherche de fournisseurs, de partenaires (pour aller chercher le savoir-faire, la compétence dont on ne dispose pas, pour créer une synergie…), et dans la majorité des cas, de clients.

Depuis quelques années déjà, les spécialistes du marketing se sont aperçu qu’il était moins onéreux d’exploiter le potentiel de la clientèle existante que de tenter d’en conquérir une nouvelle. C’est vrai, mais l’un ne peut aller sans l’autre.

Le contexte concurrentiel est agressif et une entreprise doit mener des actions concrètes et efficaces pour développer sa clientèle. Il n’est plus question de survivre mais bien de croître, de se développer pour espérer la rentabilité. 

Une base de données doit reposer sur une information exhaustive, fiable et régulière.

Le maintien d’une base de données est coûteux.

Par principe, l’information a un prix et plus cette information est qualifiée, plus le coût en sera élevé...

Cela étant, comme pour tout achat, il ne faut pas hésiter à comparer les prix, voire même, à tenter de négocier.

Bien réfléchir à son opération de prospection

Il existe une multitude de fichiers, il convient donc de mener une réflexion précise sur le profil de prospects que l’on veut approcher.

Choisir son fichier

Schématiquement, les fichiers d’entreprises recèlent trois grands types d’informations sur lesquels cette réflexion viendra s’appuyer :

  • celles relatives à l’entreprises (dénomination, forme juridique, coordonnées principales, adresse, téléphone, email générique…) ;
  • celles relatives à une segmentation des données (secteur géographique, secteur d’activité, effectifs, données financières) ;
  • celles aux contacts (identité des dirigeants statutaires et opérationnels, leur fonction, leur coordonnées directes).
Choisir le canal de prospection

Par ailleurs, il nécessaire de s’interroger sur le(s) moyen(s) de mise en œuvre de la prospection commerciale :

  • un mailing postal ;
  • une prospection téléphonique ;
  • une campagne d’emailing ;
  • une campagne fax-mailing ;
  • un envoi SMS ;
  • un démarchage porte à porte.

 

Chaque canal requérant une approche et une préparation particulière.

Il convient évidemment de faire correspondre le(s) moyen(s) envisagé(s) et la nature des informations contenus dans les différents fichiers

Qualité du fichier

Une base de données doit reposer sur une information exhaustive, fiable et régulière.

Le choix d’un fichier de prospection s’apprécie aussi sur la qualité des informations fournies et sur le niveau de garantie sur lequel s’engage le fournisseur.

Parmi les éléments à considérer, on trouve le périmètre couvert par les données, la récurrence de l’actualisation des données et sa cohérence avec la cible visée, le taux de retours postaux garanti, la légalité de la collecte des contacts en particulier pour les coordonnées nominatives.

Un ciblage pertinent favorise la réussite d’une prospection commerciale. 3 % de retours positifs sur 500 prospects restent préférables à 0 % sur 10.000.

Fournisseurs

On distingue deux grands types de fournisseurs : les éditeurs spécialisés diffusant leurs propres bases de données et les courtiers qui sont susceptibles d’offrir un catalogue plus large mais dont la rémunération intègre une commission.

Dans l’un ou l’autre cas, certains fournisseurs sont à même de proposer des prestations complémentaires (routage des documents, prise en charge d’un emailing…).

Le prix

Le maintien d’une base de données est coûteux.

Par principe, l’information a un prix et plus cette information est qualifiée, plus le coût en sera élevé...

Cela étant, comme pour tout achat, il ne faut pas hésiter à comparer les prix, voire même, à tenter de négocier.

Préconisation d'utilisation

L’information est une denrée volatile, elle se déprécie rapidement.

Un fichier doit être exploité très rapidement après son acquisition.

De fait, quel que soit le canal de prospection envisagé, le fichier est chronologiquement le dernier élément à collecter.

Le cas échéant, il est donc préférable de partitionner son opération de prospection. Il est ainsi possible de tester la qualité du fichier acquis mais aussi de mener une exploitation optimale (premier envoi, puis relance, action multicanal) tout en préservant la fraicheur de l’information.

Le fichier ne fait pas tout

Mais attention le bon fichier au meilleur prix ne suffit pas !

L’attractivité du message, l’accroche importe beaucoup puisqu’en tout état de cause le fichier de prospects acquis a probablement déjà été commercialisé auprès d’autres entreprises qui l’exploitent pour leurs propres campagnes.

Sur une cible déjà sollicitée par ailleurs, il est donc nécessaire de se démarquer."

Pour aller plus loin ensemble
  • Si vos besoins de fichiers portent sur les 6 départements couverts par la CCI Paris Ile-de-France (départements : 75, 78, 92, 93, 94 et 95), votre CCI est à même de vous proposer un fichier qualifié, actualisé quotidiennement, avec un fort taux de dirigeants renseignés :

Le fichier des entreprises du grand Paris couvre les départements de Paris (75), des Yvelines (78), des Hauts de Seine (92), de la Seine St Denis (93), du Val de Marne (94) et du Val d'Oise (95)

[Découvrez le FEGP et faîtes un comptage express]


  • Si vos besoins de fichiers portent sur l'ensemble du territoire national, n'hésitez pas à consulter l'Annuaire des entreprises de France :

AEF : annuaire des entreprises de France

[Découvrez l'Annuaire des Entreprises de France]

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