Comment déterminer le prix de vente d'un produit ou d'un bien en cas de revente ?

En cas de revente, le fournisseur ne peut pas imposer à ses revendeurs un prix minimal.

Le prix est imposé lorsque le fournisseur fixe un  prix  minimum de revente de son produit ou de ses services, et que cette fixation prend un caractère obligatoire pour le revendeur. 

Le prix peut être : 

• Imposé directement par le fournisseur. Exemple : l’existence d’une clause de prix minimum de revente insérée dans le contrat
• Imposé indirectement par le fournisseur. Exemple : Un fournisseur qui refuse de livrer un revendeur au motif que les prix de revente qu’il pratique sont insuffisants.

Cette interdiction vise les produits et biens, ainsi que les prestations de services, et concerne tous les modes de fixation d'un prix maximal tels que :

• Les tarifs ou barèmes imposés ;
• La marge commerciale ou le taux de commission prédéterminé ;
• Le pré-étiquetage de produits ;
• La ristourne ou remise hors facture ;
• Le contrôle des prix ;
• Le refus de livraison… 

La vente à un prix imposé peut faire l'objet de sanctions, à la fois pénale et civile. 

Attention, la vente de livre est une exception à l’application de cette prohibition.
L’article 1er de la loi du 10 août 1981, dite loi Lang, impose à toute personne qui édite ou importe des livres de fixer un prix de vente au public.

La diffusion de prix conseillés ou recommandés, ainsi que la stipulation de prix ou de marges maximum sont, en revanche, licites sous réserve qu'elles ne dissimulent pas l'imposition d'un prix minimal.

Prix maximum

Le fournisseur peut fixer un prix maximum, c'est-à-dire un prix au-delà duquel le produit ne doit pas être vendu au consommateur ou à l'utilisateur. Exemple : dans un contrat de franchise, pour qu’un prix maximum de revente imposé par le franchiseur à ses franchisés puisse être considéré comme tel, il faut que les franchiseurs aient la possibilité de pratiquer des prix inférieurs audit prix.

Prix conseillé

Les fournisseurs peuvent conseiller un prix de revente, à la condition qu’il ne revête en aucun cas un caractère obligatoire pour le revendeur.

Ce dernier doit conserver la liberté de le déterminer, justifiant une réelle autonomie dans la fixation de son prix. Exemple : dans un contrat de franchise, le franchiseur peut transmettre des prix conseillés afin d’assurer l’unité de la politique commerciale du réseau et préserver l’image de la marque, tout en stipulant que le franchisé reconnaît qu’il reste entièrement libre de sa politique commerciale et qu’il peut toujours à sa convenance, pratiquer des prix inférieurs ou supérieurs aux prix conseillés.

Tel n'est pas le cas lorsque les prix présentés par le fournisseur comme « conseillés » aux détaillants membres d'un réseau de distribution sélective leur sont en réalité « imposés  » par des mesures de rétorsion commerciale.