Comment définir sa marque employeur
Témoignage

Charlotte DUMAS, Conseillère RH Emploi - CCI Hauts-de-Seine

Attirer les talents et les fidéliser est une problématique aujourd’hui partagée par toutes les entreprises, quels que soient leur taille ou leur secteur d’activité.

Pourquoi inventer de nouvelles pratiques lorsque l'on peut adapter celles qui ont déjà fait leurs preuves ? Le marketing s'invite dans les départements RH des entreprises qui mettent désormais ses outils et ses méthodes à profit. Cette démarche baptisée "marque employeur" présente des avantages stratégiques non négligeables. Son déploiement est devenu un enjeu pour se distinguer des autres recruteurs aux yeux des candidats.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

Pour être efficace, celle-ci doit faire l'objet d'une cohésion entre la promesse RH d'une entreprise et sa réalité interne, c'est pourquoi elle s'appuie sur quatre composantes essentielles :

  • l'identité employeur,
  • la stratégie de l'entreprise,
  • l'image employeur interne
  • et enfin l’E-réputation, l'image employeur externe.

Définir votre ADN

Le recrutement réussi est celui d’un collaborateur qui vous ressemblera par ses valeurs et saura tout à la fois enrichir vos ressources humaines de ses compétences et de ses expériences passées.
Il est donc nécessaire de pouvoir décrire qui vous êtes en tant qu’entrepreneur pour pouvoir vous entourer des profils qui vous correspondent. Sur un marché très concurrentiel, où les acteurs sont nombreux et proposent des postes très homogènes, il est d’autant plus important de pouvoir vous distinguer sur les petits détails de votre organisation qui font la différence. Mais pour cela, il faut d’abord en prendre conscience.

Mettre en avant vos atouts
Pour développer votre marque employeur, il est avant tout question de prendre du recul sur votre activité pour être capable de décrire à un œil extérieur votre structure, son positionnement sur le marché et les valeurs que votre équipe véhicule au quotidien auprès de ses clients, de ses fournisseurs et de ses partenaires.

Pourquoi mettre en place une telle stratégie ?

Le déferlement du digital dans notre société, les contextes économiques et sociaux auxquels nous devons adapter nos pratiques de travail, la recherche d’un meilleur équilibre vie privée et vie professionnelle, toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent. Média sociaux, technologies mobiles, génération Y ou Z sont autant d'éléments désormais à prendre en considération lorsque l'on souhaite que son organisation demeure pérenne, compétitive et attractive.

Plus question aujourd'hui de se contenter d'une certaine passivité sur les médias digitaux. Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées par leurs cibles de recrutement. Les nouvelles générations, tout juste sorties du système scolaire, se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point.

Pour satisfaire cet impératif, l'entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles avec ses collaborateurs tout comme avec ses futurs candidats. Les services Ressources Humaines sont, cela va sans dire, concernés. Ils doivent ajuster leurs pratiques et sortir du sacro-saint « merci de nous transmettre votre CV et lettre de motivation » pour mieux s’adapter aux codes actuels.

Pour que cette stratégie s'avère gagnante, elle doit être abordée comme une approche globale de l'image de l’entreprise.
Elle ne peut se borner aux questions d'embauche, comme c'est trop souvent le cas. On parlerait alors de marque recruteur, ce qui est réducteur. Le changement s'opère également à l'échelon de la fidélisation des salariés déjà présents dans l'entreprise et aux conditions de leur bien-être au sein de l’entreprise et à leur poste de travail.

Enfin, l’entreprise doit pouvoir mettre en avant ses valeurs et ses engagements sociétaux à travers sa politique commerciale mais aussi à travers les relations qu’elle développe avec son environnement.

Quels sont les outils de la marque employeur ?

La marque employeur se situe à la croisée de l’IT, de la communication et du marketing. Aussi, peut-elle être mise en place et déclinée par le chef d’entreprise, mais également par un collaborateur RH, un chargé de communication ou encore de marketing.

Sa mise en place peut aussi être l’occasion de s’entourer d’un premier apprenti et représenter une mission passionnante pour un jeune en formation.
Des aides existent dans le cadre du Plan Relance de l’Etat pour vous soutenir dans ce projet.

Elle est composée d’un message – « qui sommes-nous ? » - mais également de sa matérialisation, l’expression du message via un ou plusieurs supports.

L’ADN défini peut être communiqué en externe - à destination des candidats, des clients et du réseau de l’entreprise - ou en interne, pour réaffirmer les engagements de l’entreprise et ses objectifs auprès des collaborateurs.
Il peut être décliné sur le web, à travers un site internet, un blog, un intranet, l’envoi d’une newsletter, une présence sur les réseaux sociaux ou bien sur des supports plus traditionnels, comme de la signalisation externe aux locaux, des cartes de visite, des brochures, des affiches, des flyers ou encore des goodies.

Combien coûte la mise en place d’une stratégie de marque employeur ?

Définir le message de votre marque employeur est la pierre angulaire de votre stratégie. Il peut être décliné par la Direction ou bien s’appuyer sur le travail d’un petit noyau de collaborateurs volontaires et motivés pour un projet plus participatif.

Une fois ce document produit - selon les compétences informatiques de la personne en charge de la mise en place matérielle de la marque employeur - le budget peut être plus ou moins réduit.
En effet, il existe des outils simples désormais permettant de créer de manière autonome un logo ou un site internet (Wix, WordPress). L’hébergement d’un site simple n’est pas très onéreux (compter une centaine d’euros par an) et permet de disposer de boites mails personnalisables par services (recrutement@votreentreprise.com, sav@votreentreprise.com, commandes@votrentreprise.com) ou au nom de chacun de vos salariés.
De nombreux sites vous permettent aussi de commander vos impressions de cartes de visite, signalisations personnalisées ou goodies en ligne.
Il est alors utile de maîtriser quelques éléments de la suite Adobe (Illustrator, Indesign, Photoshop) pour préparer les éléments graphiques de votre communication (logo, bannières, illustrations...).

Si vous ne disposez pas de ces compétences ou que vous n’avez pour le web et la communication aucune appétence, vous pouvez vous faire entourer des services de la CCI Paris Ile-de-France.

Enfin, si vous souhaitez vous faire accompagner de manière plus appuyée sur la réflexion préliminaire et la mise en place de votre marque employeur, une agence de communication sera en mesure de vous proposer un budget.

6 étapes pour mettre en place une marque employeur

  • Par écrit, définir l’ADN de votre société
    Date de création, fondateurs, valeurs clients, valeurs collaborateurs, secteur d’activité, services, objectif, entités, marques, localisations, clientèle, positionnement marché, concurrence.
  • Par écrit, définir votre charte graphique
    Créer un logo, fixer les polices à utiliser, leur taille, les fonts, les couleurs et leurs références. Ainsi, tout collaborateur créant un document ou un contenu contribuera à une communication identifiable et cohérente.
  • Mettre en place vos basiques de communication
    Papier à en-tête et enveloppes, cartes de visite, adresses mail professionnelles (services et collaborateurs - incluant le nom de votre société), numéro de téléphone du standard/accueil et numéro des salariés, message sur le répondeur du standard, brochures de présentation de votre société et de votre activité, template Word et Powerpoint, tampons au nom de la société.
  • Créer un site internet
    Votre site internet peut - dans un premier temps - n’être constitué que d’une page statique.
    Pour être simple, la structure de cette page d’accueil doit pourtant être soignée : comporter les informations nécessaires pour vous contacter, présenter efficacement votre activité, ne comporter aucune faute d’orthographe ou de syntaxe, être illustrée de visuels pertinents.
    Pour vous aider à la composer au mieux, vous pouvez dessiner un croquis des différents champs et leur contenu.
    Vous pourrez l’enrichir avec le temps, en ajoutant des pages connexes dédiées à vos services, à votre recrutement, à des témoignages de clients ou à vos actualités et rajouter un lien vers vos réseaux sociaux lorsque vous aurez créé vos communautés.

    Attention, il existe des fondamentaux juridiques à ne pas oublier dans la structure de votre page : mentions obligatoires, pop-up permettant à votre visiteur d’accepter ou de refuser les cookies, intégrer les règles RGPD liées à l’utilisation des données personnelles si votre site comporte des formulaires.
  • Créer des comptes professionnels sur les réseaux sociaux
    Les incontournables sont Linkedin et Facebook. Selon le temps que vous avez à consacrer aux réseaux sociaux et les ressources internes qui peuvent y contribuer, Twitter est aussi un acteur majeur. Si la nature de vos activités peut vous permettre de créer des supports visuels (images, vidéos), YouTube, Instagram, Pinterest peuvent être intéressants. Attention, les réseaux sociaux peuvent être de très efficaces leviers commerciaux et RH, mais ils sont chronophages et demande la création permanente de contenu et d’actualité pour être exploités à leur juste mesure. Les étapes précédentes vous auront permis de définir votre charte graphique et le ton que vous souhaitez donner à votre communication. La création de visuels préalables pour votre site internet vous permettra de gagner du temps pour alimenter vos réseaux sociaux.

    N’hésitez pas à intégrer vos collaborateurs à votre stratégie de marque employeur, à fortiori appartenant à la génération Y et aux suivantes. Ils sauront être force de proposition et faire évoluer vos pratiques aux plus proches des nouvelles tendances. Si vos publicateurs sont pluriels, veiller toutefois à garder une cohérence dans vos publications.

    Pour cela, pourquoi ne pas créer un Comité éditorial, qui se réunirait pour déterminer le choix de vos supports de communication, la fréquence des publications et l’actualité de votre activité à valoriser ?
  • Renseigner les annuaires professionnels avec toutes les informations utiles à vos clients/ candidats pour vous trouver ou vous joindre
    Adresse postale, point GPS si la localisation est délicate, plan d’accès, informations transports en commun, adresse mail contact@votreentreprise.com, adresse de votre site web, numéro de téléphone du standard (à renvoyer vers un numéro de collaborateur si pas d’accueil. Il ne doit jamais sonner dans le vide. Si la fermeture est générale lors des congés annuels, renvoyer vers une annonce du répondeur mentionnant la cause de la fermeture et la date de réouverture), horaires d’ouverture des bureaux ou du local si vous recevez du public… Vous pourrez également afficher votre logo, des images de votre façade/devanture, de vos locaux, de votre Dirigeant ou de vos salariés. Cela évitera que des images aléatoires produites par des utilisateurs et dont vous n’aurez pas validé l’esthétique soient associées à votre marque.
    Les incontournables sont les Pages Jaunes et Kompass. Société.com et les autres sites liés à l’enregistrement de votre entreprise au RCS vous référenceront automatiquement à la création de votre société.
    Tous ces éléments sont destinés à rassurer un prospect ou un candidat sur l’existence de votre structure et à lui permettre de vous contacter efficacement. Votre professionnalisme et votre fiabilité n’en seront que mieux illustrés.

Les outils de votre marque employeur sont cumulables à l’infini et chaque étape du développement de votre entreprise sera l’occasion de revoir vos pratiques et de mettre en place de nouveaux outils plus adaptés à vos effectifs et à vos projets.

Une marque employeur bien installée peut ainsi s’enrichir d’un chatbot pour recruter, d’un réseau social interne à votre structure, décider de se confronter aux sites de notation d’entreprise.

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