Introduction aux marchés - Japon

Le Japon, 3ème économie mondiale, est un marché mature où les PME françaises devraient être davantage représentées. Les produits français y bénéficient d’une très bonne image (agroalimentaire et biens de consommation).

Fort d’une population de 127,8 millions d’habitants au pouvoir d’achat parmi les plus élevés au monde, le Japon est découpé en grandes régions, dont certaines ont une taille économique équivalente à plusieurs pays du G20. Le réservoir d’épargne des ménages équivaut à trois fois le PIB et la richesse par habitant y est dix fois plus élevée qu’en Chine et deux fois plus élevée qu’en Corée. Le PIB de la région du Kanto (Tokyo) est similaire à celui du Brésil et le PIB du Kansai (Osaka) à celui de l’Indonésie. 

La compétitivité du Japon repose aujourd’hui sur son avance technologique, sa cohésion sociale et son intégration aux économies asiatiques. Avec 2 % de la population mondiale, le Japon représente 20 % du budget mondial de R&D, et les dépenses de R&D atteignent 3,6 % du PIB contre 2,6 % aux États-Unis et 2,1 % en France. 

Le séisme du 11 mars 2011 a révélé la dépendance de l’industrie mondiale à l’égard de certains composants japonais : microcontrôleurs, condensateurs d’aluminium, débitmètres pour moteur diesel… Il a aussi permis au Japon de porter un regard neuf sur son modèle économique et d’internationalisation. La question énergétique est placée au centre des débats, aussi bien dans le domaine public que privé.

Sur le plan social, le principe de la baisse des salaires en cas de crise n’est pas contesté et le taux de chômage est de 2,8 % en 2016, soit la moitié de celui observé en moyenne dans les pays développés.

Avec un taux de croissance prévisionnel de 0,8 % pour l’année 2017, on peut considérer que le Japon a prolongé son rebond exceptionnel dans certains secteurs économiques « post-mars 2011 », notamment celui des biens de consommation. Le secteur des éco-activités, bien qu’encore assez difficile d’accès pour des entreprises étrangères, mérite que l’on continue à s’y intéresser. Depuis 2013, le gouvernement japonais a d’ailleurs pris des mesures d’incitation des entreprises étrangères à coopérer à la reconstruction de la région du Tohoku.

En fin d’année 2012, Shinzo Abe a lancé une série de réformes économiques baptisées «Abenomics» (Abe + economics) axées autour de trois principales mesures connues au Japon comme «les trois flèches», pour remettre l’économie du pays sur pieds :

1/ Augmentation de la dépense budgétaire. Le budget 2016-2017 marque un nouveau record dans l’histoire de l’économie japonaise en atteignant le chiffre de 96 722 milliards de yens, ce qui devrait porter le niveau de la dette japonaise, presque entièrement détenue par les épargnants japonais, à 247 % du PIB.

2/ Assouplissement monétaire, qui s’est inscrit dans un contexte de forte baisse du yen depuis la fin 2012. 

3/ Réformes de relance destinées à élever la croissance japonaise à long terme, telles qu’une plus grande intégration du Japon dans la mondialisation par l’ouverture de son marché intérieur. Il s’agit, entre autres, de participer à plusieurs accords de libre-échange, nécessitant la dérégulation de certains secteurs, ainsi que d’augmenter la participation des femmes au marché du travail pour faire face au vieillissement de la population.

L'économie japonaise a enregistré une croissance faible mais continue, suite au cinquième trimestre qui a augmenté de 0,5% de janvier à mars 2017.

En 2016 les limites de « Abenomics » sont apparues. Néanmoins, la dette publique en fin mars 2016 était la plus élevée du monde. En outre, elle n’expose pas le pays à un risque car elle est détenue par les Japonais. On peut noter que seulement 6,7% étaient aux mains d’étrangers, contrairement au 60% de la France.  

Le Partenariat Transpacifique est en péril maintenant que le Président Donald Trump l’a rejeté. Cela peut être problématique pour le Japon, le défenseur de libre-échange, car sans les Etats Unis le PTP ne pourra pas être mis en place. 

La tendance au dépeuplement du Japon, une constante depuis 2007, semble par ailleurs s’accentuer. Et le pays aurait affiché deux années de baisse record selon les chiffres publiés par le ministère de la santé. Une situation qui ne sera pas neutre sur l’état de santé de l’économie japonaise puisque Tokyo ne cherche pas à compenser le déclin de la population en général, et de la population active en particulier, par une politique d’immigration (solution prônée par le FMI). Pour l’heure, le Premier ministre Shinzo Abe a principalement tenté de contrecarrer cette tendance à une pénurie croissante de main d’oeuvre, en promouvant davantage le travail des femmes.

Notons que même si le Japon est un marché difficile d’accès, pénétrer ce marché représente une garantie de croissance pour les PME françaises compte tenu de la taille du marché et du fort pouvoir d’achat de la population. De surcroît, il s’agit d’un pays sûr, stable et moderne dont les tendances font référence dans le monde entier.

La conjoncture reste positive pour les entreprises qui souhaitent prospecter ce marché ou y développer leurs courants d’affaires. La catastrophe de mars 2011 a changé la politique fournisseur de nombreuses sociétés japonaises qui cherchent désormais des partenaires étrangers pour diversifier les risques : autant d’opportunités à saisir pour les entreprises françaises. Les négociations en cours autour du projet d’accord de libre-échange entre l’Union Européenne et le Japon en sont la preuve.

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