Lancer son site e-commerce en Europe, c’est se confronter à une part d’inconnu. Afin de démarrer son projet en toute sécurité, l’étude de marché demeure la première étape clé. Réfléchir à la pertinence de son offre, étudier les habitudes de consommation en ligne ou encore l’aspect culturel sont des incontournables pour déterminer le potentiel et l’attractivité d’un pays. « L’objectif visé est que le site e-commerçant arrive à exprimer clairement sa différenciation dans son offre » pour Hacina Gablin, conseillère International à la CCI Paris Ile-de-France.
Une approche suivant les caractéristiques géographiques peut également servir de guide dans le choix du pays à investir : se tourner vers un pays à forte densité de population assure un panel de clients large ou encore miser sur les pays limitrophes est un bien souvent un gage de proximité dans les pratiques.
Bien que culturellement proches, les consommateurs européens ont chacun leurs préférences qu’il est important de respecter afin de proposer une offre, un parcours d’achat et un mode de livraison adaptés aux consommateurs visés. Par exemple, les consommateurs polonais sont adeptes de la livraison en consigne, contrairement aux français qui plébiscitent la livraison à domicile*. « Les différences de comportements et de parcours d’achat ont une incidence sur la construction du site. Un site e-commerce qui propose une description précise et pertinente de ses produits et met en avant des preuves de sa fiabilité obtient généralement de meilleurs résultats » analyse Marc Carbonare, conseiller numérique à la CCI Paris Ile-de-France.
Au-delà du soin apporté au site e-commerce, porte d’entrée vers l’offre commerciale, il est évidemment indispensable de s’assurer que les moyens logistiques et humains sont en cohérence avec ses ambitions : avoir un service commercial réactif dans la langue du pays ou a minima, en anglais, proposer des modes de livraison inspirant confiance ou encore des frais de livraison compétitifs. Selon Hacina Gablin : « se lancer à l’international avec le e-commerce demande une réflexion poussée. »
Pour parfaire sa stratégie digitale, certains outils numériques peuvent alors se révéler très utiles, comme Google Trends qui permettra d’identifier les tendances de recherche et les comportements d'achat des consommateurs. À ce stade, reste un point de vigilance non négligeable à retenir au niveau juridique : « S’assurer que les produits sont autorisés à la vente dans le pays cible » souligne Mathilde Gansuana, juriste International à la CCI Paris Ile-de-France.
Côté juridique, il est nécessaire de se pencher sur les obligations légales en vigueur dans le pays choisi. « Il est important de vérifier au préalable la réglementation propre à chaque pays pour l’intégrer, notamment, dans la rédaction des conditions générales de vente (CGV) » rappelle Mathilde Gansuana. Une version des CGV idéalement dans la langue du pays de destination ou à défaut en anglais est d’ailleurs recommandée.
Pour vous plier aux règles imposées par le RGPD (Règlement Général de Protection des Données), vous devez garantir aux internautes l’intégrité et la sécurité de leurs données et leur laisser la possibilité de demander la suppression de leurs données collectées. Il est primordial d’analyser les données collectées et les procédures en place pour vérifier si le RGPD est bien respecté. Par exemple, la pertinence des données personnelles collectées pour la création du compte client ou la validation de la commande ou encore des tierces parties qui y ont accès.
Intégrer le sujet de TVA dès la conception d’un projet e-commerce est également indispensable. Son application dépend de la nature de la relation commerciale (BtoB ou BtoC) et de la commande (pays concerné, mode de livraison…). Depuis le 1er juillet 2021, le taux applicable pour les vendeurs effectuant des transactions transfrontalières est celui du pays de résidence de l’acheteur dès la première vente. « L’idéal serait d’afficher un prix TTC en France et HT pour l’étranger, afin d’adapter le montant à payer en fonction du pays » avance la juriste. Opter pour une plateforme e-commerce qui permet de modifier ces paramètres sera un atout pour couvrir les changements du cadre réglementaire, si besoin.
Une fois les jalons de la stratégie établis, se pose la question du canal digital à adopter. Un choix qui doit être mûrement réfléchi pour être pertinent. Hacina Gablin recommande d’y aller par étapes : « Il est pertinent de faire un test en marketplace et si l’essai est concluant, de lancer son site e-commerce ensuite. »
Les spécificités du marché identifiées en amont doivent servir de fil rouge pour bâtir son offre e-commerce. Pour commencer, choisir une extension adaptée au pays ciblé est un impératif afin d’optimiser sa visibilité. Les parcours d’achats en ligne étant très différents d’un pays européen à l’autre, la construction du site doit coller au mieux à celui privilégié par les clients locaux. Une traduction soignée des contenus associée à un maillage de mots-clés adaptés au marché cible sont des atouts certains pour booster la fluidité du parcours utilisateur et le référencement du site.
Lancer son site e-commerce est aussi l’occasion de miser sur les nouvelles technologies. L’Intelligence Artificielle (IA), par exemple, offre au e-commerçant de nouvelles perspectives, notamment d’amélioration de son service. Pour Marc Carbonare : « En embrassant l'IA, les e-commerçants peuvent non seulement améliorer l'efficacité opérationnelle, mais aussi enrichir l'expérience client, ce qui est crucial pour réussir sur le marché compétitif du e-commerce européen. » Encore en gestation, les possibilités de développement de l’IA constituent une source d’amélioration certaine du e-commerce en mettant à disposition des informations particulièrement pertinentes, notamment pour établir une relation toujours plus personnalisée avec chaque client quel que soit le pays où il se trouve.
* Source : Baromètre e-shopper, DPDgroup
